Ciudades que apoyan el Triatlón
Arica, Iquique, Antofagasta, Coquimbo, Viña del Mar, Valparaíso, Cobquecura, Concepción, Valdivia, Pucón, Villarrica, Toltén, Puerto Varas y Ancud entre muchas otras, son ciudades que apoyan el Triatlón. Indudablemente sin el apoyo municipal y de otras autoridades la realización de competencias de triatlón y de cualquier otro evento deportivo sería imposible. Pero, ¿Qué es lo que motiva a estas ciudades a apoyar el deporte? ¿Por qué otras municipalidades no lo hacen? Y aún más importante ¿Por qué las ciudades deben apoyar el deporte?
Pucón
Un evento puede generar un alto nivel de turismo y desarrollo económico a toda la comunidad, trayendo consigo inversión, sponsors, participantes y visitas que tienen un impacto directo e indirecto en la ciudad. Los favorecidos por supuesto son la industria hotelera, gastronómica, comercio y actividades recreativas. En casos extremos, los eventos deportivos pueden dejar incluso infraestructura para muchas generaciones a futuro (estadios, caminos, areas verdes, etc.). Otro argumento frecuentemente utilizado es usar los eventos deportivos para combatir la estacionalidad. Kitzbühel en Austria, por ejemplo, es conocido como centro de esquí, pero en verano organiza un famoso Triatlón, entre otras tantas actividades, que permite atraer nuevos “clientes”. En resumen, el aporte económico directo es el principal argumento que se utiliza para convencer a las autoridades.
El problema de este argumento es que es difícil, por no decir imposible, evaluar el impacto económico de apoyar un evento deportivo. Existen metodologías que permiten sacar conclusiones pero son absolutamente imperfectas. Prometer beneficios económicos tangibles, de corto plazo y directos no es muy realista y normalmente provoca frustración en los auspiciadores y/o apoyadores.
Viña del Mar
Me parece que el beneficio hay que verlo por otro lado. Un evento deportivo le da valor a una marca. Los gringos lo llaman Brand Equity. Para muchos esto es bastante obvio para productos, especialmente los relacionados al deporte. Pero resulta que el mismo principio es aplicable al marketing de destinos turísticos. En este caso, el valor de la marca es el nombre de la ciudad. Los eventos deportivos deben ser vistos como herramientas para el desarrollo turístico de una ciudad y la visita de cientos o incluso miles de personas.
Un evento deportivo contribuye a crear conciencia y presenta una imagen de calidad a los visitantes en mercados específicos y atrae a negocios de turismo a largo plazo. Esto es muy importante. La propuesta tiene que tener una mirada de largo plazo. No se puede pretender construir una marca con un evento. Se requiere sostener una estrategia en el tiempo.
Indudablemente el éxito de una ciudad desde el punto de vista turístico tiene mucho que ver con su oferta de valor que incluye cosas como playas, clima, hoteles, museos, restaurantes, precios, monumentos y actividades recreacionales entre muchas otras. Pero además, como cualquier producto o servicio, cada día más la marca puede transformarse en un elemento diferenciador entre un destino turístico y otro. Y es ahí donde entra el deporte y los eventos deportivos. Estos contribuyen a posicionar una marca, a que la gente haga una asociación positiva entre la marca (nombre de la ciudad) y la calidad del destino en cualquiera de sus dimensiones. Desde este punto de vista, los eventos deportivos son una de las alternativas con que cuentan los administradores municipales para posicionar un destino.
Ancud
Los beneficios que obtiene una ciudad del apoyo a un evento deportivo son la exposición de la marca y su imagen. Lamentablemente ambas cosas son difíciles de medir. El auspicio y apoyo debe ser visto más bien como una estrategia de comunicación y en consecuencia tan importante como realizar un buen evento es comunicar su realización y éxito tanto a nivel local como externo. Organizar un exitoso evento es una ventana para mostrar la capacidad de una ciudad y sus administradores.
No en vano los países y ciudades se juegan la vida en las postulaciones a la organización de grandes eventos como son los JJOO o mundiales de fútbol. A menor escala el apoyo a un triatlón es lo mismo, pero este no termina con facilitar las calles, poner algo de plata y presentarse a la entrega de premios. El evento debe ser parte de la estrategia comunicacional de la ciudad o municipalidad y este debe ser parte del posicionamiento que se le quiere dar. En este punto, salvo excepciones, es donde creo que muchas ciudades de Chile fallan. De alguna manera, entregan la promoción del evento a los organizadores, en circunstancias que creo que la mayor contribución debe provenir de las mismas ciudades a través de sus normalmente preparados equipos de prensa, páginas web y contactos locales y externos. Las ciudades deben aprender a utilizar los eventos para beneficio propio.
por Ricardo Cumplido (Jueves 20 de febrero de 2014)
